文旅商体融合，是以文化为灵魂、旅游为载体、商业为支撑、体育为引流的跨业态协同发展模式。其要义在于打破行业边界，通过场景化、体验化供给，将文化内容嵌入旅游线路、商业空间与赛事活动，实现人流、商流、信息流与资金流的循环增值。
地处川渝陕结合部的达州，是巴文化重要发祥地、巴人活动的腹心地带，素有“巴人故里”之美誉。境内的罗家坝遗址和城坝遗址是目前国内面积最大、保存最为完整、文化内涵最为丰富的巴文化遗址。然而，文化资源丰富并不等同于发展优势，新质生产力背景下，达州如何把巴文化的资源优势转化为发展优势，构建可持续的价值共创机制，是达州推进文旅商体融合必须回答的实践问题，也是区域文化经济研究有待深化的理论问题。
一、新质生产力和价值共创对文旅商体的影响和启示
新质生产力是推动文旅产业实现质态跃迁的核心动力，其本质是以科技创新为主导，通过数据、算法等新型生产要素对传统劳动者、劳动资料与劳动对象进行系统重组，从而大幅提升文旅产业全要素生产率。在此基础上，有研究从“技术—生产要素—产业”协同创新视角解析新质生产力赋能旅游业高级化的机制，也有提出新质生产力赋能艺旅资源开发的全价值链模型，认为赋能过程覆盖资源发掘与生产、创造与创新、赋值与增值、传播与营销、效益与分配、管理与治理、传承与保护及可持续发展等环节。新质生产力对文旅商体融合的价值体现在技术、要素和产业层面，它不仅是技术赋能，更是价值创造方式的变革，它使区域文化资源从静态的遗产存在转变为可计算、可传播、可体验、可交易的动态价值网络。同时，新质生产力强调“因地制宜”，不同区域立足自身资源禀赋选择相应的发展路径。对于达州这类文化资源富集而产业能级有限的地区而言，新质生产力的意义不在于追逐尖端技术本身，而在于以适用性技术重组本地文化资源、重塑融合业态。同时，价值共创是文旅商体融合发展的优先选择。“价值不再是生产者单向创造的产物，而是生产系统内各参与者通过服务交换和资源整合共同创造的结果……价值在互动与使用情境中生成，体验是价值共创的发生界面，参与者通过对话、获取资源、评估风险与信息透明建立共创关系。”资源整合是价值共创的基础，文化资源开发的重点应转向对知识、技艺、符号等操作性资源的激活与组合，而文化资源能否转化为价值，取决于多主体能否进入互动网络、资源能否被重新组合、体验情境能否被有效营造。
二、达州巴文化文旅商体融合发展的深度解析
近年来，达州初步形成以巴文化为内核的文旅商体融合发展格局。在文化载体建设、文旅业态发展、文旅商体融合、品牌传播等方面取得了长足的进步，具备文旅商体融合发展的资源条件、业态基础与制度雏形，正在从“资源展示型”开发向“价值共创型”运营演进。
（一）多元主体的互动与资源整合
价值共创的主体包含政府、企业、消费者以及各类社会经济参与者的动态网络，参与者通过制度安排和互动关系实现资源整合。达州呈现为“政府统筹、企业运营、传承人供给、居民参与、游客共创、平台连接”：政府承担规划引导、资金扶持与公共服务职能；国有景区引入文旅企业与商贸企业围绕赛事联动开展联合营销，如巴山大峡谷；非遗传承人通过演艺、研学与工坊将文化技能转化为服务供给，如巴山背二哥、薅草锣鼓；社区居民以志愿者、民宿经营者、民俗展演者身份进入共创网络；游客以内容创作、口碑传播与消费选择参与价值生成；抖音、OTA等数字平台承担连接与传播功能。
（二）从文化资源到价值资产
新质生产力以数据等新型生产要素重组传统要素，为文化资源的资产化提供了技术条件。达州巴文化资源转化遵循“资源识别—数字转化—价值增值”模式：在资源识别方面，全市已发现先秦文化遗址47处，代表性遗址有罗家坝遗址、城坝遗址、清河坝遗址、中河嘴遗址等；在数字转化方面，建成“飞越大峡谷”VR体验馆与大象洞5D沉浸式体验馆，将不可移动的遗址资源转化为可体验的数字产品；在价值增值方面，依托“智游巴山”智慧旅游平台沉淀客流与消费数据，开发“遇见巴国”“虎巴”等系列文创产品，推动巴文化IP的市场转化。资源转化的实质，是让巴文化从静态的文化存量变为可计算、可传播、可交易的动态价值资产，为新质生产力语境下的全要素生产率提升提供文化支撑。
（三）文旅商体融合中的体验生成
文旅商体融合的本质是通过场景营造把文化体验与消费行为在时空上耦合起来，为价值共创提供界面。达州的场景共创实践可概括为四类。一是演艺场景。《梦回巴国》沉浸式情景史诗与“巴山迎客 山河共生”演艺，将巴国历史叙事转化为可观赏、可参与的体验产品，开展“穿巴人服、唱巴山歌、跳巴人舞”全民活动。二是赛事场景。川超主场赛事、巴人民俗运动会等赛事活动，把体育流量转化为文旅消费增量，推出“凭票根免费吃米线”“景区免费游”等联动优惠。三是消费场景。三里古街、州河夜游等夜间消费集聚区与特色美食街区，将巴文化元素植入商业空间，培育“观赛、游览、美食、住宿”一体化消费链条。四是数字场景。抖音实景直播、OTA平台推广与智慧旅游平台共同构建线上线下融合的体验空间。场景将抽象的文化价值转化为具体的体验价值，游客在体验中完成情感认同与消费支付，居民在展演中获得身份认同与收益，企业通过场景运营实现流量变现，实现了多主体在互动中的价值共创。
（四）制度供给与利益共享
服务生态系统视角将制度视为价值共创的基础性要素，制度通过规范参与者的互动行为、降低交易成本，维系价值共创系统的稳定运行。达州的制度供给呈现多层次特征：在国家层面，国办发〔2023〕36号文件明确了文旅深度融合发展、体育旅游精品示范工程、夜间经济等政策方向；在地方层面，达州出台全国首部巴文化遗址保护地方性法规《达州市巴遗址遗迹保护条例》，编制《达州市全国生态文化旅游目的地发展规划（2020—2035）》等专项规划，为巴文化保护利用提供法治与规划保障；在要素层面，设立文旅专项发展资金，推出文旅经营专项信贷产品与民宿改造贷款财政贴息政策，联合高校培养文旅人才。
三、达州巴文化文旅商体融合发展中的不足
（一）价值共创主体调动不充分
主体网络是动态的互动结构，任一主体资源的投入都会改变其他主体的行动条件，例如赛事人气带动商圈消费，商圈反哺赛事场景营造，传承人的技艺供给又为二者提供内容素材。多元主体的互动使巴文化价值创造从单一主体的“生产—消费”关系，转向多主体“服务交换—资源整合”的共创关系。但是，主体网络的有效运转还取决于各主体的共创意愿与能力，政府需要从直接经营转向规则供给与服务保障，企业需要从短期逐利转向长期价值运营，社区居民需要从被动安置转向主动参与，游客需要从旁观者转向共同创造者，这一角色转型过程本身就是机制构建的着力点。
（二）巴文化资源分类开发不够
从资源属性看，巴文化资源兼具物质型、精神型与建构型三重形态：遗址、文物、古建属于物质型资源，巴渝舞、薅草锣鼓、土家婚俗等非遗属于精神型资源，而“巴人故里”“巴风賨韵”等品牌符号则属于需要经由叙事与传播建构的价值型资源。新质生产力对不同形态资源的转化路径不尽相同：物质型资源重在数字化保存与沉浸式再现，精神型资源重在展演活化与场景再造，建构型资源重在品牌赋值与意义赋能。达州已初步覆盖三类转化，但各环节之间仍存在断点，数据沉淀、创意设计与品牌运营尚未形成闭环，这正是机制完善的关键发力点。
（三）文旅商体融合场景深度单薄
场景共创的关键在于“沉浸”与“联结”，沉浸是指通过空间叙事、声光电技术与互动设计使参与者进入文化情境，产生情感卷入；联结是指通过票根优惠、消费套餐、衍生商品等安排，把场景内的体验冲动转化为场景外的消费行为，使文化价值沿着“体验—认同—消费—传播”的链条层层放大。因此，文旅商体融合中的场景已不仅是物理空间，更是承载文化意义、汇聚多元主体、触发价值交换的互动界面。但从达州当前实践看，这一界面尚未充分打开，场景深度单薄集中表现为“沉浸浅、联结弱、数据散”。
（四）数据要素价值转化不足
数据要素尚未形成跨业态流动的共享机制，景区客流、赛事热度、消费偏好等数据分散在不同部门和市场主体手中，数据确权、交易与收益分配规则缺失，数据驱动的精准营销、产品创新和业态迭代能力不足，新质生产力的赋能效应尚未充分释放。
（五）共创利益分配机制不完善
价值共创的收益分配仍偏向资本与企业端，非遗传承人、社区居民等核心文化供给主体的贡献未得到合理对价。多数居民仅能通过低端就业参与收益分配，传承人技艺投入、居民文化认同贡献等软性要素尚未纳入收益分配核算体系，不利于长期共创意愿的维系。
四、推进路径与政策建议
（一）以数智技术驱动资源活化与价值增值
建立政府数据开放与企业数据运营的协作机制，推动数据要素在文旅商体场景中流动增值。推进巴文化资源数字化工程，建设巴文化数据资源库，推动罗家坝、城坝遗址的数字复原与沉浸式展示。支持景区与科技企业合作，迭代升级沉浸式体验产品，依托数据要素优化游客画像与精准营销，提升文旅全要素生产率。
（二）以品牌IP强化文化认同与市场连接
深化巴文化文创IP的开发与跨界授权，向影视、游戏、教育、生活消费品等领域延伸。借鉴赛事IP运营经验，把川超赛事、巴人民俗运动会等打造成具有全国影响力的活动品牌，实现从短期流量到长期品牌资产的转化。通过品牌叙事讲好巴文化故事，增强游客的情感认同与参与意愿，为价值共创提供需求侧动力。同时应注重品牌建设中的共创属性，鼓励游客、球迷社群与自媒体开展内容二次创作，使品牌成为多元主体共同书写的文化符号。
（三）以多元主体协同构建融合生态
完善“政企社”合作机制，鼓励社会资本参与遗址活化、景区运营与消费场景建设；健全社区居民的利益联结机制，通过民宿、非遗工坊、民俗展演等业态让居民共享发展收益；强化与高校、研究机构的协同，培育复合型文旅人才，夯实共创主体的人力资本基础。同时发挥数字平台的连接作用，鼓励游客参与内容创作与传播，形成“以创促传、以传促消”的共创循环。
（四）以制度创新保障共创成果共享
完善文旅商体融合的专项规划与政策体系，将赛事经济、夜间经济、数字文旅纳入“十五五”规划重点；健全知识产权保护与文化资源确权机制，保障传承人与文创企业的合法权益；优化收益分配与考核机制，探索以贡献度为基础的利益共享安排，防范平台与资本对共创价值的过度占有；完善市场监管与信用治理，持续提升消费者权益保障水平，为价值共创营造公平、透明、可持续的制度环境。
总之，巴文化的价值共创经由主体网络、资源转化、场景共创、制度保障等协同实现，其实质是新质生产力以数据等新型生产要素重组巴文化资源，通过多元主体互动、全价值链增值、场景化体验与制度化治理，将文化认同转化为消费价值与区域发展动能。达州实践表明，区域文化资源的融合开发不能停留在资源展示与门票经济阶段，而应转向以共创为核心的价值网络运营；衡量融合成效的标准，不仅是接待人次与消费总额，更应包括主体参与深度、资源转化效率与利益分配公平度。
作者：徐琰琰（作者系四川文理学院智能制造学院讲师）
来源：达州市融媒体中心
审核：郝良 编辑：王万礼 校对：罗烽烈
